中英文商標的命名與翻譯
駱賢鳳 文
所謂廣告，就是廣告人有計劃的通過媒體傳遞商品的勞務，或其他信息，以促進銷售，擴大宣傳的大眾傳播技術。研究這一大眾傳播技術的學問，即稱"廣告學"。它是一門集經濟學，市場經營學，美學，社會學和現代技術等多門學科于一體的綜合學科。廣告的對象是所有的接受者，因而它必須明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時間內接受。也就是說，它必須遵循AIDMA的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望,memory記憶，action行動。芝加哥大學社會學家多溫卡特頓特曾在《傳播學》一書中也指出信息必須首先引人注目，然后才有可能取得效果。商標作為企業商品的一個重要的組成部分，同樣具有這一特點。因而商品名（即商標）的好壞給消費者的心理刺激是完全不同的，例如weichuan味全（食品商標，喻五味俱全），Duracell金霸王（一種耐用的電池），kodak柯達（一種小型照相機），xerox施樂（一種靜電復印機或靜電復印法）。同時，廣告商標還應具備一定有思想性和內涵，更能激起人們的興趣，加深人們對商品的印象，例如coca-colask 可口可樂飲料-既可口又可樂，carefree嬌爽衛生用品（英文含義為無憂無慮，輕松，愉快），NIKE耐克運動系列產品（英文含義為希臘神話中的勝利女神，象征著勝利）。另外，廣告商標還應簡潔獨特，使人們在不斷的重復中，強化記憶。例如GM汽車。TCL王牌彩電，7-UP七喜飲料，apple蘋果電腦等。最后廣告商標的形象生動性，也同樣不可忽視。如kiss me奇士類口紅。Benz奔馳汽車，pentium奔騰電腦，puma彪馬，特別是隨著新興學科CI(corporate identication or corporate image)，即通過設計系統來塑造企業形象的經營技法的興起和發展，商標的重要性日益突出，一些公司企業甚至實施企業名稱=商標的戰略，以增加宣傳活動的效率 。
中英文互譯須涉及到文化的差異，因而翻譯中的對等也僅僅是相對的對等性。例如白翎商標，如譯為white feather在英文中表示無用的東西，這對于英美人而言，是不可接受的，所以這樣的翻譯最好采用音譯法，又如鳳凰商標，如采用音譯，西方人也只知其音而不知其意，如果用phenix（神話中的不死鳥。象征復活再生）就自然而然的把商標的內涵和鳳凰在中國文化中象征著吉祥如意緊密聯系起來。由此可見，中英文商標的互譯，在注意文化差異的前提下，應采用音譯，意譯相結合，音譯和意譯等多種方法。
[一]音意兼顧，形神皆備。這類商標的命名和翻譯一般采用雙關（pun），頭韻(alliteration),裁剪(clipping)，諧音（homophony）,擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，結合中英文兩種不同文化背景的共同點和相似點，直接把企業產品的精神，品質，特點，宗旨等思想表達出來，達到深刻，獨特的目的，使人們在聯想中強化對產品的理解。
1）雙關 運用這一方法，不僅把中英文商標譯成讀音與原詞大致相同的文字，而且使譯名與原名有相似或相等的內涵。
A、 過英文，中文的含義，傳達出企業或產品的愿望。例如：
Strong,英文意為強壯的，強健的，譯作中文為祝強，智強，分別代表醫療儀器和兒童食品，前者含有祝您健康，強壯之意，后者有既聰明又健康之意。
Quick快克，英文意為迅速的，快的，譯為中文讓人聯想到此藥能迅速克服疾病。
Youngor雅戈爾一Younger諧音，含有祝人們更優雅，更年輕的愿望。
Peak匹克，既揭示出產品質量的優良，又希望奧林匹克運動能達到最高點。
B、過英文、中文的含意，提示出產品的特點。例如：
Fort福特，既是指一種名牌汽車又比喻暢銷貨。
Pioneer先鋒音響，象征這種產品是音響行業的先驅。
Tide汰漬，既說明洗衣粉的泡沫豐富，又暗示這種洗衣粉是一種潮流和趨勢。
Nestle雀巢，舒適安臥的意思，又能讓人聯想到待哺的嬰兒，慈愛的母親和健康營養的雀巢奶粉。
Llaurier樂爾雅，既有殊榮的，卓越的，杰出的之意，又說明使用產品快樂而優雅。
Canon,佳能，既象征產品具有如大炮一樣的威力和迅速，又說明產品優秀而且功能齊全。
Future cola非常可樂，非常快樂，未來的可樂。
C、通過英文，中文的含意，說明產品的品質。例如：
Great Wall長城既能說明產品由中國制造，又象征人類奇跡，獨一無二。
Signal潔諾，既說明產品是出色的，顯注的，又表明它能潔齒。
D、通過英文、中文的含意，說明產品的原料。例如：
Coca-cola可口可樂，指南美洲的藥用植物，是非洲產的硬殼果樹。通過這些獨特的原料，既說明獨特的口味。
Soybean維維豆奶，指大豆。
Olive奧尼，指一種油橄欖
E、運用富有詩意或有豐富文化內涵的名稱，使產品具有一定的象征意義。例如：
MAZDA 松田，拜火教中的光神，松田公司采用這一名稱，希望能效法這位光神，為汽車工業帶來光明。
NIKE 耐克，希臘神話的勝利女神，象征勝利。
ANGLE 安吉爾，保護神。
2）、頭韻 運用頭韻的修辭手法，使商標名稱達到雙聲疊韻的效果，聽起來不僅響亮，而且順口，在不斷的重復中，更容易記憶。例如：
Coca-cola可口可樂。
Clean-clear可伶可俐。Rolls-Royce勞斯萊斯。
3）運用裁剪，諧音和縮略的用法，使商標名稱簡練，獨特，便于信息的傳達。例如：
SONY索尼，源自于拉丁文Sonus聲音。
HISENSE海信，源自于high sense高度靈敏。
Panasonic松下，pana--全，整個，總之意，--sonic聲音的。整個詞表示所有的聲音。
Frestech新飛，源自于fresh technology保鮮技術。Irico彩虹電子，源自于irix corporation彩虹公司。
Haier海爾，與higher諧音，象征著更高更好。 Youngor雅戈爾，與younger諧音，象征著更年輕。縮略詞如GM，IBM，KFC，NEC，TCL，LG等，這類商標在翻譯過程中，采用直接借用的方法，同樣達到簡練，獨特的目的。
4)運用擬人（personification），擬聲（onomatopoeia），夸張（exaggeration）等修辭手法，使商標名稱生動，形象。例如：
Kiss me奇士類口紅，既巧秒風趣的說明使用口紅的動態，又暗示使用這種口紅奇特的美。
Pantene潘婷，既說明這種洗發水含有多種維他命，又讓人聯想到一位美麗的黑發女郎 。
Pentium奔騰，形象生動的刻畫出以電子計算機為文體的電子科技信息時代滾滾而來的趨勢。
Kodak柯達，讓人聯想到按下快門的一瞬間，具有動感的聲音。
Whisper護舒寶，既有如耳語般的親柔，細致的關懷，又指安全，舒適之寶。
Supor蘇泊爾，與諧音，意為極好的。
Crest佳潔士，說明產品是最好的又讓人聯想到產品是優秀的保潔衛士
[二]意譯，即根據英文或中文的字面意思進行翻譯。這類翻譯立足于本國文化，側重一個方面的文化內涵。例如：
海鷗Seagull，熊貓Panda，雙星Double Star，三槍Three Gun，白貓White Cat，英雄Hero，花花公子Playboy，鱷魚Crocodile等，
[三]音譯，既根據英文或中文的讀音進行翻譯。同意譯一樣，這類翻譯也側重一個方面的文化內涵。例如：
Shangri-la香格里拉（世外桃源，與世隔絕的地方）。Jeanswest真維斯（西部牛仔），格力GREE（優勢，杰出，贊同，認可）。托普Top（最佳的東西，精華）。夏普Sharp（靈敏的，敏銳的）。Lux力士（精美，豪華，奢華的，上等的，陽光），Power28活力28（力量，活力）。味全Weichuan，奇聲Qisheng，安爾樂ANERLE，康佳LONKA，春蘭Chunlan，長虹Changhong等。
[四]以企業或商品的創辦人或發明人或商品產地為商品名稱，從十九世紀一直延襲至今，經久不衰。這類名稱更側重其紀念意義和社會價值，譯名一般采用約定俗成的形式。
1).來源于企業名的商品名，例如：
索尼SONY，雅馬哈YAMAHA，富士FUJI，東芝TOSHIBA，西門子SIEMENS，飛利浦PHILIPS，菲亞特FIAT，沃爾沃VOLVO，長虹CHANGHONG，春蘭CHUNLAN，熊貓PANDA，康恩貝CONBA等。
2）來源于企業或商品創辦人或發明人的商標，例如：
夏奈兒CHANEL，李寧LI-NING，羽西YUE-SAI，福特FORT，奔馳BENZ，高露潔COLGATE，吉百利CADBURY，鄭明明CHENG MING MING，沙宣SASSOON等。
3）來源于企業或商品產地的商標名，例如：
諾基亞NOKIA（芬蘭北部一小鎮名，最初的諾基亞公司建于此地）
浪琴LONGINES（瑞士圣依梅爾附近的一小村莊，弗蘭西龍和大衛在此創建了手表制造廠）。
青島啤酒QINGDAO，上海SHANGHAI，等。
桑塔納SANTANNA，指美國加州盛產名貴葡萄酒的"桑塔納山谷"，雖然這種轎車并非產于此地，但是喻意該轎車會如山谷中經常刮起的強勁、凜冽的旋風一樣風靡全球。當然一些商標既是姓名，又能反映商品的特點，例如雀巢NESTLE。
中英文商標作為一種文化現象，廣泛的存在于社會生活中，對企業商品的宣傳，推銷，美化人們的生活，起著重要的作用，特別是，它如同一座橋梁，把東方與西方文化，企業、商品與消費者緊密相連。同時，作為一門綜合學科中英文商標的命名和互譯具有科學性，實用性，趣味性的特點。隨著時代的發展，商標的命名和互譯結合現代科技手段，朝著更加簡潔、形象，更加注重內涵的方向發展。一方面，趨向于具體化，即把商品與某一具體的人，物，概念結合起來。接受者能通過廣告設計的畫面或形象，接受具體的清晰的信息，例如，大寶DABAO，舒蕾SLEK，小護士Mini-nurse，方太FOTILE，娃哈哈WAHAHA，健力寶JIANLIBAO，康威KANGWEI，彪馬PUMA，寶馬BMW等。另一方面，趨向于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在給定的意境中，充分調動視覺，聽覺，味覺，甚至嗅覺器官，展開聯想，從而達到接受信息的目的。例如，雪碧SPRITE，春蘭CHUNLAN，白雪BAIXUE，海魄SEASOUL，奔馳BENZ等。總之，商標要在最短時間里讓接受者得到最多的信息，留下最深的印象，最終為企業，商品起到應有的宣傳和推銷作用。
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